Reseña: "LA BUENA EMPRESA"

Esta entrada está destinada a hacer una breve reseña/resumen del libro de Justo Villafañe, titulado "La buena empresa: propuesta para una teoría de la reputación corporativa".

Además, he querido hacer un caso práctico relacionado con un apartado que he leído en el libro de Villafañe. En este caso, analizo el último anuncio de Nike relacionándolo en cómo se perciben las marcas. Este ejercicio se puede leer en el apartado: Caso Páctico: Nike #Last.

Antes de comenzar la reseña del libro, quiero introducir la figura del autor. Justo Villafañe es Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad y profesor de Imagen Corporativa en la Facultad de Ciencias de la Información de la misma Universidad. Es socio de la firma de consultoría Villafañe & Asociados especializada en la gestión de los recursos intangibles de las empresas. También es director del informe anual sobre La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica editado por Pearson Prentice Hall. Además, también dirige el Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO).

Introduciendo esta pequeña descripción, comencemos a hablar del libro. ¿Cuál es la buena empresa? La buena empresa es la empresa reputada. La crisis ha deteriorado la confianza en las empresas por lo que la buena empresa ha de recuperarla mediante un compromiso con sus sus grupos de interés, explícito, verificable y consecuente. Partiendo de la idea de que la buena empresa es la empresa reputada, Justo Villafañe en este libro establece una serie de directrices para que las empresas consigan recuperar la reputación perdida.

Pero....¿cómo podemos recuperar la confianza del público? No es fácil pero tampoco es imposible lograrlo. La empresa debe evolucionar y constituirse con una racionalidad empresarial, que esté basada en la ética, la sostenibilidad y la consciencia de tener valores intangibles.

LA REPUTACIÓN

La búsqueda de una buena reputación, viene dada por los cambios sociales en los que nos encontramos. Antes la empresa sólo buscaba el valor económico, ahora la sociedad le pide a las empresas más compromiso y una definición de valores que se identifiquen con su imagen corporativa.

La reputación es el reconocimiento que hacen los públicos de interés del comportamiento de una empresa a la hora de satisfacer sus expectativas. Para que una empresa llegue con reputación al público, a quienes serán sus clientes y consumidores, primero debe saber llegar al corazón de quienes trabajan en ella. Conseguir que esos trabajadores se sientan identificados y hablen espontáneamente y con pasión de su empresa. Según Villafañe se asocia el concepto de reputación a tres categorías: la satisfacción de las demandas sociales, la personalidad creativa y la confianza.

La comunicación no genera reputación, no obstante si que juega un papel en el valor que tiene esa reputación. La reputación se consigue haciendo las cosas bien, satisfaciendo las expectativas de los grupos de interés de una empresa, pero cuando eso está hecho si no haces nada más queda como una reputación no reconocida. Por tanto, la reputación implica reconocimiento, y es en este punto cuando la comunicación debe estar presente para apoyar ese reconocimiento y otorgarle valor a la empresa.

La reputación corporativa es la idea fundamental que trata el libro, para ello la reputación esta vinculada a la imagen de la empresa, es decir, como los grupos de interés nos perciben y la realidad con la que se muestra en sociedad.

“La reputación es como un árbol y la imagen como su sombra. La imagen es lo que percibimos y el árbol es la realidad”

La forma de identidad más clara de una empresa, donde se muestra sus valores éticos, es la marca. Para una marca la reputación es el grado de promesa de la empresa a sus grupos de interés satisfaciendo sus expectativas.

Para finalizar, ¿como debe ser una buena empresa? ¿Cualés son sus características? La buena empresa debe ser:

• Acogedora. Debe tener un entorno favorable para que las personas que la componen trabajadores se sientan agusto y desarrollen mejor su talento.

• Autoregulada. Convierte sus compromisos voluntarios en normas de comportamiento corporativo.

• Comprometida. Establece compromisos fehacientes explícitos, verificables y consecuentes.

• Confiable. Garantiza la seguridad porque es ética y sostenible.

• Cosmopolita. Desplaza gran parte de las decisiones locales a cada país en el que opera

• Diversa. Capaz de armonizar las diferencias entre su gente enriqueciendo la organización

• Ética. Con un comportamiento corporativo orientado por principios morales.

• Innovadora. Con capacidad de inventar soluciones que generen valor para todos sus stakeholders.

• Rentable. Suficiente para garantizar un retorno económico razonable del capital y una retribución justa a los empleados.

• Responsable. Interioriza la responsabilidad corporativa y actúa por convicción moral con sus grupos de interés

• Sostenible. Garantiza el futuro para sus grupos de interés económica, social y ambientalmente.

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