Sesión 12: 2/12/15

Empezamos con la petición que le han hecho más de 110.000 personas a INDITEX: ¡No más maniquíes anoréxicos!.

Estos días se ha compartido por varias páginas y redes sociales esta petición, la cual ha causado mala imagen a la marca. Por tanto, vemos que como empresa debemos dominar el contexto social antes de que éste se nos vuelva en nuestra contra, por ello, la empresa debe evolucionar tal y como evoluciona la sociedad. En este caso, INDITEX supo reaccionar rápidamente y retiro los maniquíes de las tiendas, acompañando esta respuesta:

Lo que hemos tratado hoy en clase ha sido la marca. Pero... antes de comenzar debemos saber a qué nos referimos con el concepto de marca:

Una marca es una promesa de valor

Deseamos y compramos determinados productos por sobre otros de su misma categoría, bajo la promesa del valor que nos aporta la marca. Como apunta un manual sobre branding: "Como toda promesa tiene cierta implicación racional pero, sobre todo, un fuerte arraigo emocional. Para que la promesa sea creíble ha de tener un anclaje en la realidad: a promesa de la marca se sustenta por una serie de activos tangibles e intagibles de una empresa y por un sistema de creencias y vínculos individuales y colectivos de los individuos que se relacionan con ella".

Por tanto, una marca debe cumplir tres expectativas con su público de interés, una promesa funcional (la función o utilidad del objeto o servicio que compramos), una promesa emocional (la construcción de la personalidad de esa marca) y un diseño (la diferencia con nuestra competencia).

Estas tres promesas son lo que de verdad tenemos que tener en cuenta, pues es lo que crea expectativas en nuestros públicos, y debemos luchar por cumplirlas ya que con ellas creamos un vínculo de confianza entre los clientes y nuestra marca. Ejemplifiquemos esto con el caso de Rolls-Royce:

Tras un duelo de titanes por conseguir comparar la marca más prestigiosa de la industria automovilística británica, la empresa BMW derrotó a Volkswagen, por un simple motivo, y se hizo con la fábrica Rolls-Royce. Mientras que Volkswagen compró la parte funcional de la marca, es decir, puede hacer los mismos coches que Rolls Royce, con los mismos motores, potencia, diseño... BMW compró los derechos del logo y adquirió la promesa emocional. Por tanto, Volkswagen podía hacer un Rolls Royce pero no podía llamarle Rolls Royce.

Lo que nos lleva a la pregunta: ¿cómo sé que mi marca es buena? Por ello, vemos unas variables que toda empresa debe tener para ser considerada una gran marca:

• Gran valor. Las marcas, además de ofrecer un bien o servicio que antes decíamos, deben dar valor.

• Relevancia. La clave es estar en movimiento y en constante renovación.

• Aprovecha la tecnología. Según Millward Brown, la marca debe estar disponiible en todo momento: redes sociales y dispositivos móviles.

• Reputación. Debe cumplir la promesa de una experiencia única y distinta.

• Diferencia significativa. Su producto debe ser lo único (por que nadie lo tiene) que puede ofrecer la empresas a sus clientes y que la competencia no. La consecuencia directa es la lealtad a la marca.

• Personalidad. El carácter provoca pasión en los clientes, se convierten en los embajadores de los productos.

• Ser local e internacional. Tener espíritu expansivo.

• Experiencia de marca. Como empresa, deben conocer que piensan los clientes tras la ultima vez que tuvo contacto con la marca. Tenemos que tener en cuenta la recomendación.

Siempre hay que encontrar una oprtunidad para dar visibilidad a la marca y conseguir más reputación.

#teoria