Sesión 11: 25/11/15

Hoy, se ha realizado una clase bastante útil y, a la vez, especial. Han acudido a clase dos compañeras publicistas, que están haciendo el doctorado, para explicarnos cómo se debe hacer un plan de comunicación y qué elementos debe abordar.

Un plan de comunicación se compone de un conjunto de acciones tácticas que se sustentan en base al diseño de una estrategia de comunicación previamente elaborada.

Es una herramienta de trabajo que le permite alcanzar a la empresa una serie de objetivos empresariales y que traduce nuestros objetivos de empresa en objetivos de comunicación con el fin de favorecer cambios en determinadas conductas.

¿Cómo lo debemos hacer?

Tres perspectivas Un objetivo Mismo procedimiento

Dentro de las tres perspectivas encontramos al departamento interno, integrado por el dircom y el equipo de comunicación de la empresa, y a una consultora externa que o bien solicitan ayuda o proponen soluciones a los problemas. Si bien la propuesta viene dada por el dircom, es porque éste ha sabido poner una mirada diferente en la sociedad para ver las cosas que otros no ven y porque ha estado alerta a lo qué pasa.

Por otro lado, las empresas nunca solicitan ayuda por iniciativa propia, recurren a la consultora cuando tienen un problema o este se agrava.

En cuanto al objetivo, siempre tiene como fin buscar una solución. Principalmente, en esta fase se tiene que definir el problema comunicativo que tiene la emmpresa y aprovechar la ventaja competetiva.

Más tarde hay que marcar un orden y una estrategia, es decir un procedimiento, que utilizaremos el mismo en todos los planes de comunicación. ¿Qué pasos hay que seguir en el procedimiento?

1. INVESTIGACIÓN

2. DIAGNÓSTICO

3. ESTRATEGIA/IMPLEMENTACIÓN

4. REVISIÓN

Para explicarnos cómo se hace un plan de comunicación de forma más sencilla, decidieron ejemplificarlo con el caso de Victorio & Lucchino.

Un dircom debe asegurarse de cada paso que da, pero antes de avanzar e intentar solucionar el problema de comunicación debe hacer un pre-estudio. Hay que marcar un punto de partida y saber en dónde estamos para poder detectar posibles riesgos y los problemas de comunicación que tiene la marca.

En el pre-estudio de esta marca se investigó al público objetivo, la política de marca y mercado, la imagen, las licencias de publicidad, los objetivos, el volumen de ventas y la competencia. Tras este análisis se comprobó que ellos defínian mal a su competencia, ya que ellos marcaban como principal competidor a David Delfín cuando la marca hace vestidos de novias flamencos, algo completamente alejado de David Delfín.

DAVID DELFÍN VICTORIO&LUCCHINO

En la fase de investigación, se analiza a la marca, el precio y su mapa de públicos convergentes y divergentes. Además, se hace un seguimiento por los medios de comunicación y su presencia en la red y se compara con la generación de su imagen pública (publicity). Y, por último, se investiga su situación económica y porqué se encuentra en esa situación.

En el diagnóstico, se concretan los problemas y los efectos que puede provocar en los activos intangibles. Aunque el diagnóstico se puede hacer en positivo o en negativo, este caso es en negativo porque descubrimos que la competencia principal es Vicky Martín Berrocal y la marca no la tiene en cuenta. Por tanto, aplican este problema a los activos principales (identidad, imagen, marca y reputación) para ver qué consecuencias puede tener.

Tras detectar el problema, el dircom debe conseguir la fiabilidad y confianza de la marca y los clientes para que te digan la verdad y poder implementar unas estrategia que solucione el problema, teniendo en cuenta las necesidades de ambos. Por tanto, en esta fase hay que determinar los objetivos en tiempo para los problemas prioritarios y saber que herramientas utilizaremos.

Por último, revisaremos si hemos cumplido los objetivos. Si lo hemos hecho damos por terminado el plan de comunicación, pero si no lo hemos conseguido tenemos qué volver a diagnosticar.

#teoria