Sesión 7: 28/10/2015

Comenzamos con la actualidad, una de las noticias que pueden afectar en mayor o en menor medida a las empresas de embutidos y carne roja m-como Casa Terradellas, Palacios o cadenas de comida rápida que utilicen estos alimentos como Burger King o McDonalds- es la publicación que ha hecho recientemente la Organización Mundial de la Salud (OMS).

La investigación dice que los productos de carne procesada pueden producir cáncer. Esto puede provocar una situación de crisis grave en las empresas, por ello deben hacer otras investigaciones a través de lobbies para tranquilizar a sus consumidores y realizar campañas de publicidad junto a publireportajes para no perder la confianza de sus públicos y así demostrar que si comemos en cantidades moderadas no es un producto tan dañino.

Una buena forma de crear una imagen positiva de la empresa es a través de herramientas como el storytelling. El "storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama." A través de esta herramienta el traductor de Google ha conseguido crear una imagen más positiva:

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

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Anteriormente, no se conocía a la reputación tal y como la conecemos hoy como una de las características más importantes de la empresa. Los primeros que se dieron cuenta de que la reputación era un aspecto fundamental para la empresa fueron Peters y Waterman, que escribieron el libro "En busca de la excelencia" donde examinaron de cerca las características de 43 empresas exitosas, en busca de atributos que tuvieran en común para saber porque son empresas excelentes. La conclusión a la que llegaron fue de que esas empresas eran excelentes porque le daban una gran importancia a los intangibles materiales como el liderazgo, la innovación o la cultura corporativa, entre otros. Por tanto, hallaron la piedra filosófal que define a la empresa.

Las 7'S de McKinsey es una estructura compuesta por siete esferas interconectadas entre sí (cómo podemos en la imagen anterior), cuyo elemento central son los valores compartidos. A continuación describiré cada una de las esferas.

Estilo: Es el modelo de comportamiento y estilo de liderazgo establecido por la cúpula de la organización. Se refiere a la cultura de la organización en sí. Viene a ser la cara de la empresa, la manera de “hacer las cosas” por parte de la entidad.

Personal: Los empleados son la columna vertebral de cualquier organización y uno de sus más importantes activos. Los recursos humanos deben estar orientados hacia la estrategia.

Sistemas: Incluye los procesos internos que definen los parámetros de funcionamiento de la empresa y los sistemas de información son los canales por los que discurre la información. Los procesos y la información pueden compararse con la sangre que fluye por un cuerpo.

Estrategia: La manera de organizar y enfocar los recursos, para conseguir los objetivos de la organización. Podríamos compararlo con el cerebro de una organización.

Estructura: La manera en que se organizan, se relacionan e interactúan las distintas variables como unidades de negocio. Pueden ser departamentales, geográficas (local, global o multinacional), de gestión (centralizada o descentralizada, etc.). También puede incluir la fórmula jurídica que adquiere la entidad (sociedad anónima, limitada, joint-venture...), la fórmula de expansión (franquicia, orgánica, fusiones...), de organización jerárquica (centralizada o descentralizada), de recursos humanos (estructura piramidal o plana), etc...

Habilidades: Se refiere a las habilidades y capacidades requeridas por los miembros de la organización. Es lo que Michael Porte llama Competencias Centrales. También puede referirse al “know how”.

Valores compartidos: Los valores compartidos son el corazón de la empresa. Lo que une a sus miembros y alinea a todos ellos en la misma dirección. Representa a los valores centrales de la compañía que se encuentran evidenciados en la misión de la misma.

¿Cuáles son las características de la reputación?

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​La reputación empresarial es el resultado de un proceso de evaluación interno y externo, por parte de los grupos de interés de la organización.

Tratamos a la reputación como una composición de varias dimensiones relacionadas, es decir, se caracteriza por su multidimensionalidad. También se produce en un proceso social complejo puesto que en el proceso de construcción de la reputación empresarial deben intervenir diferentes colectivos, grupos de interés o agentes con los que se relaciona la empresa, ya sean internos a la misma como externos.

Además, para conseguir una buena reputación hay que dedicar mucho tiempo por ese motivo lo llamamos como un proceso de lenta acumulación. En relación con el lento proceso de acumulación, las circunstancias históricas concretas que contribuyen a la formación de la reputación serán únicas e irrepetibles.

La última característica que tenemos que destacar sobre la reputación es que es específica en cada empresa. Como diría Gollum, el personaje de El Señor de los Anillos, la reputación es nuestro tesoro porque es algo único de cada organización.

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¿En qué momento cobró importancia la reputación?

Actualmente, la reputación es uno de los elementos más importantes de la empresa. No obstante, desde que surgió la crisis económica y las redes sociales, la sociedad ha adquirido un papel de vigilante en en cual le pide a las empresas ser de una cierta manera, metiéndoles presión por la sostenibilidad y otros valores intangibles.

También han ocurrido cambios legislativos que han ido mejorando el entorno empresarial y que han hecho a las empresas mostrar una mayor transparencia. En consecuencia, vivimos sumergidos en la economía de la reputación.

Como vemos, la reputación es una de las características principales de una buena empresa pero existe un grave problema porque la mayoría de las organizaciones (79%) no saben crear un buen plan para sacar su reputación adelante, mientras que sólo el (20%) sí sabría como hacerlo.

Mientras, sólo un 15% de las empresas han integrado la gestión de la reputación en la decisión de la estrategia corporativa.

La gestión de la reputación, como hemos podido ir observando durante toda esta lectura, no fue descubierta de un día para otro, sino que fue evolucionando y siendo objeto de estudio para observar hasta qué punto era importante la reputación corporativa. De ahí, podemos ver las etapas de dónde ha evolucionado la reputación:

Por tanto, no es lo que dicen las marcas sino lo que hacen, sobre todo, es lo que acaba definiendo y determinando su reputación.

La era de la transparencia y la ética en los negocios y en la vida supone un cambio radical en la conducta de las organizaciones con sus grupos de interés, en la medida en que la autenticidad , la honradez, la integridad, la credibilidad y el compromiso son los nuevos valores emergentes clave en la relación de las marcas con su entorno. Además, siempre hay que tener en cuenta la alienación entre nuestras expectativas y la realidad.

cuatro elementos para focalizar la reputación

1. Business Rationale. Se toma consciencia de cuáles son sus públicos de interés claves, como éstos se ven afectados por la actividad que desarrolla la organización y en qué medida pueden ellos llegar a desempeñar tal actividad.

2. Intelligence&Strategy. La empresa mantiene un seguimiento continuo de su percepción al tiempo que construye una estrategia coherente con los valores y objetivos de la empresa.

3. Management&Accountability. La empresa lleva a cabo su estrategia de reputación corporativa teniendo en cuenta sus planes de acción.

4. Activation. La empresa integra su estrategia en todos los elementos de su comunicación y pone en marcha iniciativas con el objetivo de fomentar la participación de los stakeholders en la construcción de la reputación.

Para conseguir una buena reputación, existen herramiento como el MERCO que es un instrumento de evaluación que desde el año 2000 mide la reputación, habiéndose convertido en uno de los monitores de referencia del mundo. Gracias a éstos rankings que lleva a cabo conocémos los valores y variables de evaluación que posiciona a una empresa con mejor reputación por encima de otra, es decir , que si queremos tener buena reputación tenemos que cumplir todos los requisitos que plantea MERCO.

También tiene la misma función RepTrak, otro modelo de medición de la reputación. El Sistema RepTrak evalúa el grado en el que una dimensión concreta afecta el vínculo emocional entre un grupo de interés concreto y la compañía.​

Con todo lo explicado pienso que las empresas de hoy en día tienen una larga labor por delante. Saber gestionar la reputación no es tarea fácil, y tienes que estar rodeado de auténticos profesionales que ayuden a fortalecer tus puntos débiles y a potenciar tus habilidades. Solo las empresas transparentes, comprometidas con la sociedad y que sepan comunicar sus valores, es decir, lo que les constituye como empresa son las que conseguirán obtener una buena reputación. Las corporaciones tienen que hacerse más cercanas al público y repreeentarse como una familia que les cuida y protege.

#teoria #merco